A Kész munkahelyek (JTBD) egy egyszerű módszer, amelyet Clayton Christensen, a Harvard professzora talált ki, amely lehetővé teszi a vállalatok és csapatok számára, hogy azonosítsák a vásárlói viselkedés mögött rejlő valódi lehetőséget. A Kész munkahelyek keretrendszer megkísérli eltávolítani a hangsúlyt az emberek jelenlegi vásárlási szokásairól, és felveti a kérdést: „Mik az emberek igazán megpróbál teljesíteni?

Miután azonosította az alapul szolgáló feladatot vagy „munkát”, amelyet az ügyfél megpróbál végrehajtani, a terméktervezésben az Elfogadható feladatok keretrendszer segíti a termékcsapatokat és a tervezőket a termékük kialakításában a feladat teljesítéséhez.

Úgy tűnhet, hogy a nagyszerű ötletek mindenhol elérhetők. Alexa a mesterséges intelligenciát hozzáadja az átlagos háztartáshoz, és Tesla megváltoztatja kapcsolatunkat az utazással. Pedig ezek a sikertörténetek egymillióban vannak.

A Kész munkák keretrendszer lehetővé teszi az UX-tervezők számára, hogy az ügyfelek igényeit konkrét folyamatlépésekre bontsák. Az így kapott „munkahelytérkép” olyan struktúrát biztosít, amely lehetővé teszi az ügyfelek igényeinek termékmegoldásokká alakítását.

Az újonnan piacra dobott termékek több mint 50 százaléka elmarad a vállalat által várt elvárásoktól. 100 új termékből csak 1 fedezi fejlesztési költségeit. A 300 új termék közül csak 1-nek van jelentős hatása a vásárlói viselkedésre, a termékkategóriára vagy a vállalat növekedési pályájára. - írja Steven Johnson Hogyan jutottunk el most: Hat újítás tette a modern világot .

A Kész munkák módszer segítségével könnyen belátható, hogy az embereknek valójában nem negyed hüvelykes fúrófejre van szükségük, hanem egy negyed hüvelykes lyukra. Nem csak fagylaltot vásárolnak, hanem ünneplést, kötést és kényeztetést is. Ez az egyszerű szemléletváltás új meglátásokat nyit a termék vásárlóiról és rengeteg rejtett lehetőségről.

A Kész munkahelyek egy olyan eszközkészlet, amely javíthatja bármely vállalat sikerélményeit.

esettanulmány a tőkeköltségvetésről megoldással

A turmix értékesítésének javítása

Clayton Christensen maga adja a legjobb bevezetést a koncepcióhoz, amikor beszél a McDonald’s tanácsadásával kapcsolatos tapasztalatairól . Kezdetben a McDonald’s piaci szegmentáció alapján gyűjtötte össze az ügyfeleket, és arra kérte őket, hogy írják le ideális turmixjukat - a sűrű turmix jobban ízlik, mint a vékony turmix? Élvezi a csokoládé ízt vagy a gyümölcsös ízt? Mindazonáltal a visszajelzések alapján a kutatás kimutatta, hogy a turmixok újrafeltalálása nem vezetett az értékesítés növekedéséhez.

Christensen és munkatársai egy ideig figyelték a McDonald's ügyfeleit, és megpróbálták kideríteni, mi motiválta az embereket a turmix vásárlására, és meglepetésükre felfedezték, hogy a turmixok közel felét reggel fél 8 körül vásárolták.

Kutatásuk kimutatta, hogy sok vásárló hasonló történetet osztott meg - hosszú, unalmas ingázásokkal és éhes reggel elvárásával. Egyik kezük is mindig szabad volt, és gyakran viseltek olyan ruhákat, amelyek nem akartak rendetlenkedni.

milyen programozási nyelvet használ a Windows

A Kész munkák keretrendszer segítette a McDonald's-t abban, hogy felismerje, többet kell elérni az ügyfél számára, mint egyszerűen ideális turmixot nyújtani. Ennek tudatában a vállalat létrehozott egy vastagabb reggeli turmixot, amely gyümölcsdarabokat tartalmazott és hosszabb ideig tartott. Ez az új irány hozzájárult értékük növeléséhez, valamint az ügyfelek számára történő értékesítéshez.

Szóval, milyen munkát végzett a turmix a vevő számára? Alan Klement, New York-i tanácsadó a „Kész munkahelyeket” úgy jellemzi, mint „a folyamatot, amelyet a fogyasztó végigvin, amikor arra törekszik, hogy meglévő élethelyzetét előnyössé alakítsa, de nem lehet, mert vannak olyan korlátok, amelyek megállítják.” A turmix segített a reggeli ingázást előnyösebb helyzetbe alakítani.

Ennek fényében láthatjuk, hogy a „munka” nem egyszerűen egy termékhez vagy szolgáltatáshoz közvetlenül kapcsolódó helyzet, hanem az átalakulásra vágyó élethelyzet . Annak feltárása, hogy az ügyfelek milyen „munkahelyeket” szeretnének elvégezni, őszintébb betekintést nyújthat, valamint a vállalat jövőbeni befektetéseinek jobb értékét.

Amik nem a „Kész munkák”

1. A „munka” nem a vevő kifejezett vágya arra, hogy mit szeretne látni egy új termékben. Henry Ford mondta a legjobban: „Ha megkérdeztem az embereket, mit akarnak, gyorsabb lovakat mondtak volna.” Az ügyfelek gyakran megbízhatatlanok és nincsenek tisztában a keresett érzelmi értékkel.
2. Végül a „munkahelyek” nem olyan tulajdonságok, amelyek hozzáadott értéket jelentenek a megoldáshoz. A funkciók kiegészítésére való összpontosítás téves termékekhez vezethet, és nem az alapvető élethelyzet kívánja az átalakulást.

Mik a „kész munkák”

1. Állás' IS azt a feladatot, amelyet egy személy megpróbál végrehajtani.
2. A „munka” jellemzői VANNAK diszkréten az ügyféltípusokhoz és alkalmakhoz.
3. Végül ők VANNAK cselekvésre alkalmas állítások, amelyek az új megoldások tervezését irányítják.

Érzelmi versus funkcionális munkák

Kétféle „munkának” kell figyelnie, amikor a „munka” feltárására törekszik. Az első funkcionális, a második pedig érzelmi.

A „funkcionális munkák” meglehetősen egyszerűek ... ezek azok a gyakorlati kérdések, amelyeket a fogyasztó megpróbál kielégíteni. Másrészt az „érzelmi munkák” a fogyasztó módjára vonatkoznak érzi a termékről, és szerintük az a felfogás, hogy használják.

Stephen Wunker, Jessica Wattman és David Farber a Beats By Dre fejhallgató híres példájára hivatkoznak könyvükben, Kész munkák . Veri Dr. Dre zenei ikon társalapítója volt, és olyan zenészek válaszaként hirdették, mint M.I.A, Pharrell Williams és Gwen Stefani, akik már nem tudták elviselni, hogy rajongóik alacsony minőségű fülhallgatón hallgassák zenéjüket. Az audio piacon azonban a vállalatok kedvelik Sennheiser , Bose , és JBL hozzon létre jobb minőségű termékeket hasonló árfekvés mellett, és nem nehéz áttekintést találni a Beats fejhallgatójában található alacsonyabb minőségű audióról.

Milyen programozási nyelvet használnak a robotok irányítására?

„Funkcionális munka” szempontjából a Beats-nek nem is szabad versenyeznie a fogyasztó fejében, mint a legjobb termék. Mégis, be Kész munkák , egyszerűen felteszik a kérdést: 'Egyszerűen fogalmazva: a Beats fejhallgató készletének 300 dolláros árcédulája az ebédlő hűvös asztalánál való hely költsége.'

Mindazonáltal, mivel a Beats termékeny sportolók és zenészek képeit használta a Beats by Dre segítségével, az elégedettség hogy menő (az „érzelmi munka”) a Beats-et a fülhallgató-piac egyik legfontosabb versenytársává teszi. Az a fogyasztó, aki a Beats over Bose-t vásárolja, nemcsak a jó minőségű hang fogadásának „funkcionális feladatát” látja el, hanem a társak körében a kívánt társadalmi képet is teljesíti.

„Munka” illesztőprogramok a kész munkahelyek keretrendszerében

A Beats by Dre példa nagyszerű elem a fogyasztói vásárlási döntések mögött meghúzódó mozgatórugók magyarázatában. A „munka” meghajtók olyan eszközök, amelyek segítenek leszűkíteni, hogy a fogyasztó miért választana egy adott terméket a másik helyett. Ezek a „munkahelyi” sofőrök három kategóriába sorolhatók:

• Hozzáállás
• Háttér
• Körülmények

Hozzáállás a fogyasztó személyisége, a társak körében kialakult imázs és mások elvárásai. Az a fogyasztó, aki önmagát népszerű kultúrának tartja, nagyobb valószínűséggel vesz Beats fejhallgatót. A popsztárok reakciójaként kifejlesztett Beats fejhallgató története a fogyasztó képévé válik. A fogyasztó kapcsolódik a legújabb csillagok művészetéhez és értékeli azokat.

Ezzel ellentétben, az a fogyasztó, aki egy technikával kapcsolatos munkában vagy egy élvonalbeli iparban dolgozik, valószínűleg a Sennheiser vagy a Bose fejhallgatót választaná - nem azért, mert nem divatosak vagy csípősek, hanem azért, mert az 'informált fogyasztó' személyét vetítik előre. Társaik ügyesebbek és képzettebbek a technika árnyalataival kapcsolatban. Ennek a személynek a Beats fejhallgató az ismeretek hiányát jelentheti a gyengébb minőségű hang miatt. Ezek a fogyasztók eleget tesznek annak a feladatnak, hogy megfeleljenek társaik elvárásainak.

Háttér hosszú távú kontextus a fogyasztó mögött. A fogyasztó háttere kulturális motivációkat, családi elvárásokat és társadalmi-gazdasági tényezőket tartalmaz; például egy tinédzser, aki trendi akar lenni, de konzervatív családból származik, aki nem szereti a hip-hop és popsztárok által közvetített képet.

Ez a fogyasztó továbbra is megvásárolhatja a Beats fejhallgatót, de a fülön kívüli verziót a nagyobb fülön kívüli termékstílus helyett válassza. Míg a nagyobb fülhallgató ikonikus, a fülhallgató a személyiség diszkrétebb kifejezését teszi lehetővé. Ez a vásárlás segíthet a társaik és a család elvárásainak kielégítésében.

mi az a csomópontszerver

A harmadik elem, körülmények , inkább a fogyasztó döntéshozatali folyamatát befolyásoló rövid távú tényezőkről szól. Például, ha a fogyasztó két évszakos sportoló, akkor az azonnali körülmény, hogy naponta edzeni és gyakorolni kell, befolyásolja vásárlói viselkedését. Környezetüket figyelembe véve ez a fogyasztó választhatja a Powerbeats fülhallgatókat, amelyeket kifejezetten és ergonómiailag terveztek, hogy az atlétikai teljesítmény ne essen ki a fülből.

Következtetés

Az ügyfelek nem vásárolnak termékeket, mert a termék önmagában a cél. Az emberek azért teszik, hogy kielégítsék a mögöttes „munka” igényeit. Ez a „munka” egy megváltoztatni vágyó élethelyzet. Például egy sportoló, aki nagyobb motivációt keres az edzés során, megvásárolhatja a Beats fejhallgatót; egy órás reggeli ingázásukat kezdő dolgozó szakember eper turmixot vásárol az autópálya előtti behajtás előtt. A vevő életében ezeket a helyzeteket szemlélve és a Kész munkahelyek keretrendszert alkalmazva a terméktervezők olyan termékeket tervezhetnek, amelyek hosszú távon biztosítanak értéket az ügyfél számára.

A Kész munkahelyek világos keretet kínálnak a vállalkozásával kapcsolatos gondolkodásra, felvázolják az új piacok, új termékek, szolgáltatások felfedezésének ütemtervét, és kreatív lehetőségeket teremthetnek a sikerhez vezető út megújításában.

• • •

További olvasmány az ApeeScape Design Blogon:

• Cus értéke interjúkérdések a terméktervezésben
• Hogyan végezzünk el egy hatékony tervezési sprintet
• Terméktervezői útmutató a versenyelemzéshez
• Termékstratégia: Útmutató az alapvető koncepciókhoz és folyamatokhoz
• Hogyan lehet hatékony UX kutatásokat végezni - Útmutató

Az alapok megértése

Mi a fogyasztói vásárlási folyamat öt szakasza?

A fogyasztói vásárlási folyamat öt lépése a következő: ~ Felismerés / problémafelismerés szükséges ~ Információkeresés ~ Alternatívák értékelése ~ Vásárlási döntés ~ Vásárlás utáni viselkedés

Mit jelent a fogyasztói kutatási folyamat?

A fogyasztói kutatás a fogyasztók preferenciáival, attitűdjeivel, hűségével, használatával és piaci viselkedésével kapcsolatos kutatás. Segít megérteni az ügyfeleket, hogy a marketing kampányokat ennek megfelelően lehessen megtervezni.

Miért fontos a fogyasztói kutatás?

A hatékony fogyasztói kutatás felbecsülhetetlen értékű információkat nyerhet a versenytársakról, a gazdasági elmozdulásokról, a demográfiai adatokról, a jelenlegi piaci trendekről és az ügyfelek költési jellemzőiről.

Mi az a JTBD?

Elmunkálandó munka az a folyamat, amelyet a fogyasztó átél, amikor arra törekszik, hogy meglévő élethelyzetét előnyössé alakítsa, de nem azért, mert vannak olyan korlátok, amelyek megállítják.

Mi az az ügyfélinterjú?

Az ügyfélinterjúk az ügyfél hangjának (VOC) összegyűjtésének közös mechanizmusai. Általában egyenként, egy ügyféllel vagy ugyanazon vállalkozásból vagy családi egységből származó kis számú emberrel folytatják le őket.

Mi a fogyasztói vásárlási döntés?

A fogyasztói vásárlási döntés az a folyamat, amelynek során a fogyasztók azonosítják igényeiket, információkat gyűjtenek, értékelik az alternatívákat és meghozzák a vásárlási döntést. Ezeket a cselekvéseket pszichológiai és gazdasági tényezők határozzák meg, és környezeti tényezők, például kulturális, csoportos és társadalmi értékek befolyásolják.